Marché de l’affichage dynamique publicitaire

Différencier le marché de l’affichage dynamique du marché de l’affichage dynamique publicitaire

Dans l’article précédent, j’ai fait la distinction entre le marché des systèmes d’affichage dynamique (c’est à dire tous les éléments – matériel, logiciel, installation, etc. – qui participent à mettre en place et à gérer ce nouveau média) et le marché de l’affichage dynamique publicitaire (c’est à dire l’argent investi par les annonceurs dans des publicités diffusées sur affichage numérique plutôt que dans un magazine, sur internet, à la télévision, etc).

L’article a aussi montré qu’il est difficile d’obtenir des chiffres fiables en raison du nombre restreint d’études et des écarts dans leurs résultats. Enfin, s’ajoute à cela la tendance à parler de « marché de l’affichage dynamique » sans le définir, ce qui ajoute aux confusions.

J’évalue le marché mondial des systèmes d’affichage dynamique à environ 14-15 milliards de $ pour 2014 et le marché français à entre 100 et 200 millions d’€ (soit environ 1 % du marché mondial). Mais ces chiffres sont aussi à prendre avec des pincettes :).

Intéressons-nous maintenant au marché de l’affichage dynamique publicitaire

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire mondial

Comme le rapporte le site ScreenMediaMag^[1], la dernière évaluation du marché de l’affichage dynamique publicitaire mondial vient du rapport Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2014-18 conduit par PQ Media :

• 2013 : 8,86 milliards de $
• 2014 :  9,87 milliards de $
• Prévision : 16 milliards de $ en 2018

Cette évaluation globale est aussi la seule que j’ai pu trouvé au niveau mondial.

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire par pays

KineticWorld^[2] faisait en 2013 un état des lieux du marché de affichage dynamique publicitaire selon certains pays :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique selon le pays

Pays	Taille du marché (en millions de $)	Part de la communication externe (en %)	Croissance du secteur (en %)
Etats-Unis	2260	32	10
Chine	2000	33	11
Royaume-Uni	273	19	42
Allemagne	109	8	28
France	64.5	5	42
Thaïlande	45.5	14	39
Italie	28.5	5	10
Singapour	20,7	15	4
Malaysie	20.2	8	7
Suisse	20	4	53
Espagne	19.4	5	0
Pays-Bas	19.4	3	10
Inde	16.3	5	20
Turquie	16.2	8	34
Philippines	12.5	11	67
Irelande	2.9	3	64
Belgique	1.6	1	2

Seulement 17 pays sont renseignés dans ce tableau, mais cela donne une idée de la répartition du marché au niveau mondial : la Chine (41 %) et les Etats-Unis (46 %) représentent à eux deux 86 % du marché. Si certains marchés semblent négligeables, leur croissance promet des opportunités en or. Et, de manière générale, il est probable que tous les pays atteindront au moins, d’ici quelques années, les mêmes pourcentages de part de marché de la communication externe que la Chine ou les Etats-Unis.

Pour comparer ces chiffres, revenons à l’étude PQ Media qui s’est également intéressée au marché de certains pays :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique selon l’étude

Pays	Taille du marché en millions de $ selon Kinetic (2013)	Taille du marché en millions de $ selon PQ Media (2014)
Etats-Unis	2260	2370
Chine	2000	1870
Royaume-Uni	273	114

Comme pour le marché des systèmes d’affichage dynamique, les différences ne sont pas minimes. Je doute fortement que le marché chinois ait diminué entre 2013 et 2014 et il est clair que le marché du Royaume-Uni est en pleine expansion.

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire en France

En France, plusieurs sources avancent aussi différents chiffres :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique en France

France	Kinetic (2013)	ITR Manager (2013)	SVP (2014)	Visible (2014)
Taille du marché (en millions de €)	57	162	83	95
Part de la communication externe (en %)	5	5.73	7	-

Les différences entre les études ne sont pas aussi flagrantes, mis à part les chiffres d’ITR Manager^[3]. On peut voir que le marché français est clairement en expansion, ce qui confirme le sentiment général dans le secteur.

Conclusion

Pour résumer, le marché de l’affichage dynamique publicitaire 2014 se répartit grosso modo de la sorte :

• Marché mondial : env. 10 milliards de $
• Marché Etats-Unis : env. 2,5 milliards de $
• Marche Chine : env. 2 milliards de $
• Marché France : env. 100 millions d’€

Sources

[1] PQ Media : ScreenMediaMag, World DOOH market returns to double-digit growth, 19 août 2014, ScreenMediaMag

[2] Kinetic : Kinetic, Global digital out of home handbook update, 2013/2014, Kinetic

[3] ITR Manager : ITR Manager, Sidev organise son salon de l’affichage dynamique en septembre à Lyon, 28 juillet 2014, ITR Manager

[4] SVP : Baudoin Despres, Michel Logerot, Anne-cécile Henkes, Publicité : la résistance du marché de l’affichage, 08 juin 2015, SVP

 Article lu 2295 fois