La Science du Shopping est née

Je sais tout sur vos clients

Saviez-vous que 65 % des hommes qui essaient un pantalon en cabine vont l’acheter alors que c’est le cas pour seulement 25 % des femmes ? Ou que 75 % des clients qui ont un pris un panier dans un magasin de bricolage vont acheter quelque chose alors que c’est le cas pour seulement 34 % de ceux qui n’en ont pas pris ?

Ces statistiques ne sortent pas de nulle part, elle proviennent de la Science du Shopping (lien Amazon : Comprendre nos comportements d’achats 2e Ed.), le livre de Paco Underhill. En 1997, l’auteur était loin d’imaginer que ce livre allait influencer de manière inédite la configuration des supermarchés. Traduit en 27 langues, ce livre a été mise à jour en 2007 et constitue une véritable étude anthropologique de la consommation en magasin.

Tout commence avec les trackers

Véritable métier de l’ombre, le but des trackers est de suivre discrètement un client depuis son entrée dans le magasin (ou le musée, ou le cinéma, etc) jusqu’à sa sortie et de noter littéralement tout ce qu’il fait :

« Un homme chauve et barbu avec un sweat rouge et un jean bleu entre dans le magasin un samedi à 11 h 07,  se rend directement à un présentoir de porte-monnaie, en touche 12 au total, regarde leur prix, en choisit un, et se rend à 11 h 16 au présentoir des cravates. Il touche 7 cravates, lie les informations des étiquettes de chaque cravate, n’en prend aucune et se rend directement à la caisse pour payer. Il s’est [aussi] arrêté un moment devant un mannequin pour regarder le prix de la veste que ce dernier portait. […] L’homme a commencé la queue à 11 h 23 et est sorti du magasin a 11 h 30^[1] ».

L’étude des comportements humains n’est pas nouveau

L’observation détaillée des hommes n’est pas quelque chose de nouveau. La sociologie, l’anthropologie, l’ethnologie et l’urbanisme s’adonnent tous, d’une manière ou d’une autre, à cette activité. Le but d’un urbaniste, métier d’origine de Paco Underhill, est par exemple d’organiser l’espace public en fonction du comportement des gens.

Autant dire qu’il n’était qu’une question de temps avant que quelqu’un se rende compte de l’utilité commerciale à appliquer ces techniques au monde de la consommation. L’entreprise de Paco Underhill, Envirosell, emploie depuis lors des dizaines et des dizaines de trackers qui se trouvent en mission dans le monde entier, dans des supermarchés, des banques, des restaurants, etc. et y analysent le comportement des consommateurs afin d’adapter chaque espace aux objectifs des propriétaires.

L’importance de connaître ses clients

Comme Paco Underhill le fait remarquer dans son livre, cette analyse des comportement en magasin est devenu plus nécessaire que jamais. Auparavant, avec seulement quelques radios et quelques chaines télés, le discours commercial et marketing était complètement maîtrisé. Pour cette raison, les marques avaient une grande influence. Aujourd’hui, la multiplicité des canaux a bouleversé les comportements des consommateurs. Résultat ? « De moins en moins de décisions d’achats sont influencées en dehors du magasin, […] le niveau d’achat impulsif est en train d’exploser, que ce soit en supermarché ou ailleurs^[2]».

On estime en général à au moins 50 % les décisions d’achats qui se font sur le point de vente et jusqu’à 75 % pour la grande distribution. Autant dire que chaque élément d’un magasin peut avoir son importance : « Affichages, position des étagères, zone de présentoirs et autres éléments particuliers participent à rendre plus ou moins probable l’achat d’un produit en particulier par le consommateur^[3] ».

Et, bien entendu, votre affichage dynamique fait partie de ces éléments. Il prend même une place importante puisqu’il est l’un des derniers endroits d’informations et de publicités avec lequel le consommateur va entrer en interaction avant de prendre sa décision finale…

Sources

[1] P 65, Paco Underhill, Why We Buy : The Science of Shopping, 2009, ed: SIMON & SCHUSTER PAPERBACKS

[2] P 25, ibidem

[4] P 26, ibidem

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