Un écran publicitaire augmente vos ventes

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L’article précédent mettait en évidence la capacité d’un écran dynamique à attirer l’attention plus que le papier. L’étude Intel Ontario  (ici, en anglais) a cependant prouvé d’autres choses, comme le fait qu’un écran publicitaire avait un impact sur les ventes.

Résumé de la première partie de l’étude

Pour rappel, ce projet a été conduit en 2012 au Canada par 5 organisations différentes et s’est déroulé sur 6 mois à travers 4 casinos. Le but était de mesurer l’impact de l’affichage sur écran sur les visiteurs du casino. Les données ont été collectées grâce à un système de reconnaissance faciale.

La première partie nous a permis d’arriver aux deux conclusions suivantes :

• Un écran d’affichage dynamique attire beaucoup plus qu’une affiche papier
• Votre message doit pouvoir être compris par l’observateur en quelques secondes

3 tests pour prouver l’efficacité d’un écran publicitaire

La suite de l’étude comprend 3 tests. Ces tests visent à déterminer les effets de l’affichage dynamique dans les trois situations suivantes :

1. Offre pour un sac en toile gratuit (pour faire notamment de la sensibilisation autour des risques liés aux jeux d’argents)
2. Promotion de plats chauds (produits du restaurant du casino)
3. Promotion d’un programme de fidélité.

Les casinos A, B, C et D se différencient principalement par leur méthode de communication :

• Des affichages dynamiques ont été installés dans les casinos A et B
• Des affiches papiers ont été installées dans le casino C
• Le même contenu a été diffusé dans les casinos A, B et C (3 publicités en boucle pour les écrans publicitaires des casinos A et B, et 3 affiches côte à côte pour le casino C)
• L’étude s’est déroulée par cycles de « phases » qui durent 2 semaines
• Le casino D n’a subi aucune modification et a servi de « site contrôle »

Un écran publicitaire est plus efficace que l’affichage papier

Analyse des phases 1 et 2

Pendant les phases 1 et 2 entre 25 et 40 sacs ont été réclamés à l’accueil dans les casinos A & B. Le résultat est de 0 pour le casino C qui affichait pourtant la même publicité mais sur papier.

Rapporté au nombre de personnes qui ont regardé l’écran dans les casinos A et B, 0,6 % des personnes sont allés récupérer leur sac en toile à l’accueil pendant la phase 1 et 2.

Analyse de la phase 3

Devant un impact si faible de l’affichage digital (0,6 %), les organisateurs ont décidé de modifier l’incitation à l’action[1]. Pendant la phase 1 et 2, en petit était écrit : « dirigez-vous à l’accueil et réclamez votre sac en toile gratuit ! ». Ce texte a été supprimé et la nouvelle publicité affichait en gros « SAC EN TOILE GRATUIT » (pour les casinos A, B et C).

Résultats : explosion du nombre de sacs distribués en phase 3 : 328 et 282 sacs ont été distribués soit des ratios de 5,6 % et 6,3 % !

Conclusion 1^er test

• Un écran publicitaire est beaucoup plus efficace et visible comparé à un affichage sur papier
• Dans une publicité, l’incitation à l’action est un élément primordial qui doit être très lisible et visible

Il ne suffit pas d’afficher n’importe quoi pour avoir des résultats efficaces avec un affichage sur écran. La conception et le design des visuels et du texte sont aussi essentielle.

Un écran publicitaire augmente les ventes

Pour ce test, 3 types de produits ont été successivement observés :

• Phase 1 : rillettes de crabes et de homards
• Phase 2 : bœuf braisé
• Phase 3 : pudding

Pour ce test, les ventes lorsqu’aucune publicité spécifique n’était diffusée ont été prises comme référence (en rouge dans les graphiques : période de contrôle). La barre verte (période de test) représente les ventes réalisées pendant lors de la phase avec diffusion d’une publicité pour le produit. Les graphiques ci-dessous présentent les résultats. Les analyses viennent à la suite.

Synthèse des graphiques

• Phase 1 : Augmentation des ventes de rillettes de crabes et de homard de 40 % (casino A) et de 32 % (casino B). Aucun impact dans le casino C.
• Phase 2: Augmentation des ventes de bœuf braisé de 68 % (casino A), de 127 % (casino B) et de 74 % pour l’affichage papier (casino C)
• Phase 3 : Augmentation des ventes de pudding de 30 % (casino A). Chute des ventes de 6 % pour le casino B et de 30 % pour le casino C.

Analyse

La phase 3 apporte un résultat très perturbant : pour la première fois, on observe un impact négatif de l’affichage digital sur les ventes.

Les organisateurs ont alors regardé les ventes de rillettes et de bœuf braisés pendant la même période et ont constaté que les ventes de ces produits avaient aussi beaucoup chuté (alors qu’aucune publicité n’était diffusée dans aucun des casinos).

Il est donc clair que ce n’est pas l’affichage sur écran (ou papier) qui a provoqué cette chute mais un facteur extérieur (ex : semaine traditionnellement creuse, événement imprévu et/ou ponctuel telles que la météo, concert, festival, etc).

La chute des ventes des autres produits permet d’analyser le graphique de la phase 3 ainsi :

1. Malgré une chute moyenne de rillettes et de bœuf braisé de 26,5 %[2], l’écran publicitaire a permis d’augmenter les ventes de pudding de 30 %
2. Malgré une chute moyenne de 29 % des rillettes et du bœuf braisé, la présence d’écrans publicitaires a permis de limiter la chute des ventes de pudding à 6 %
3. Dans le casino C, la chute a été moins importante : – 17 %. Malgré cela, c’est le casino qui a subi les plus grosses chutes de pudding : – 30 %. Cela confirme à nouveau le peu d’impact d’un affichage papier.

Un écran publicitaire ne serait efficace que pour des actions simples

Les résultats de ce dernier test n’ont pas été concluants : chaque phase a apporté des résultats très différents pour tous les casinos, du négatif au positif et vice-versa. Pour expliquer ces résultats aléatoires, l’étude avance l’hypothèse suivante : “Nous émettons l’hypothèse que lorsque l’action demandée par la publicité est plus complexe et pas si facile  à réaliser – comme dans le cas d’une inscription à un programme de loyauté – l’affichage dynamique puisse ne pas être aussi efficace ».

Conclusion

L’étude montre que l’affichage sur écran possède un réel impact sur le consommateur. Cet impact dépend néanmoins du type de produit et de décision que cela implique. L’étude montre aussi que cet impact est beaucoup plus efficace qu’un affichage papier.

Les enseignements ne s’arrêtent pas là. L’étude a également montré qu’il ne s’agissait pas seulement de poser un écran pour que cela soit efficace. Les trois points suivants sont fondamentaux :

• Le positionnement de l’écran est extrêmement important.
• Le temps d’exposition doit être pris en compte.
• Il faut un message marketing qui incite à l’action et qui soit visible. Le test a montré que rendre l’incitation à l’action visible a multiplié le résultat par 10.

Au vu de tout ça, on comprend pourquoi le marché des écrans publicitaires commence à se développer. C’est un outil plus pratique que le papier et plus efficace.

Mais attention, comme le confirme cette étude, l’affichage dynamique ce n’est pas simplement poser un écran et diffuser la première chose qui vous passe entre les mains. Tout comme un affichage papier, une campagne sur internet ou dans un journal, c’est un outil de communication. L’installation d’écrans publicitaires demande de la réflexion et doit s’inscrire dans une stratégie globale pour être pertinent.

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[1] Dérivé de l’anglais “Call-to-action”. Phrase de type : « achetez tout de suite » ou « cliquez ici ». Il a été démontré par de nombreuses études que la présence de ces call-to-action augmentait les rendements.

[2] Pour le détail des résultats : p.17 de l’étude, figure 18

Résumé

• L’affichage sur écran est beaucoup plus efficace et visible comparé à un affichage sur papier qu’il s’agisse de produits distribués gratuitement ou de plats de restaurants : les ventes décollent lorsqu’un affichage sur écran est mis en place
• Dans une publicité, l’incitation à l’action est un élément primordial qui doit être très lisible et visible
• Le positionnement de l’écran est extrêmement important
• Le temps d’exposition doit être pris en compte.

Cette étude prouve par la méthode scientifique que l’affichage sur écran a un réel impact sur les consommateurs et sur les ventes. Elle montre aussi que c’est un média plus efficace que la communication papier. Cependant de nombreux facteurs entrent en ligne de compte et l’installation d’un affichage sur écran doit être préparée. Tout comme tout autre stratégie de communication, l’affichage numérique est un outil : il faut savoir s’en servir et y accorder un minimum de réflexion.

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