Pourquoi vos clients préfèrent-ils l’affichage digital aux autres médias ?

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Une étude qui compare la perception des médias

La semaine dernière, je vous présentais l’étude OTX qui comparait la perception qu’ont les consommateurs des différents médias et de la publicité qui y est diffusée. Sont-ils intéressants, pertinents, divertissants, ennuyants, etc ?

Le résultat de cette enquête a montré que l’affichage digital était le média qui attire le plus regard mais aussi le média qui était perçu comme le plus intéressant et le plus unique. Globalement, l’affichage dynamique est jugé de manière très positive par les sondés puisque il arrive en tête du classement :

Pour tenter d’analyser et comprendre ce classement, observons le premier et le dernier du classement.

Internet

Lorsque j’ai vu la position d’Internet, j’ai été assez surpris. Je connais la publicité en ligne et j’ai toujours été convaincu, comme beaucoup d’autres, qu’internet était LA solution pour faire de la publicité pour son entreprise ou son produit.

Mais la publicité sur ce média n’est-elle pas finalement surestimée ? Si elle représente une option accessible et bon marché pour les entreprises, elle n’a pas la cote auprès des sondés de l’étude OTX et encore moins auprès des Français (enquête Ifop, 2013) : « pour 84% des interrogés, elle est jugée comme un « contenu parasite qui leur fait perdre du temps ^[1] ».

Pourtant Internet offre des possibilités de ciblage sans précédent. Google Adwords, et aujourd’hui Facebook, sont des systèmes qui encouragent justement les publicités pertinentes : plus les gens cliquent sur votre publicité, moins vous payez cher.

Alors, comment expliquer que les internautes possèdent une telle aversion pour la publicité via internet?

Peut-être s’agit-il de s’adresser à la bonne personne mais aussi au bon moment ? En effet, lorsqu’ils surfent, la majorité des internautes ne sont pas dans une dynamique d’achat (et surtout pas lorsqu’ils sont sur Facebook). Pas étonnant dès lors que la publicité soit particulièrement perçue comme intrusive et parasite.

Affichage digital et PLV

Inversement, je pense que le bon résultat de l’affichage digital est précisément dû au fait que c’est un média qui s’adresse aux clients au bon moment. C’est un des outils de PLV (Publicité sur lieu de vente) qui constitue une partie fondamentale de la communication des supermarchés et autres commerces :

« Le marketing sur le point de vente est crucial : quelle que soit l’importance des investissements publicitaires réalisés en amont, 50% des décisions d’achat se feront dans le point de vente et même 74% pour ce qui est de la grande distribution [2] » Eric Carvajal, directeur de l’Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente.

Lorsque vous entrez dans un magasin, vous êtes souvent dans une dynamique d’achat. Vous souhaitez acheter le meilleur produit au meilleur prix. Même si vous avez un produit en tête, vous êtes réceptifs aux arguments et opportunités d’achats qui vous permettraient de faire un choix encore meilleur.

Et cela va sans dire, l’affichage dynamique répond parfaitement aux nécessités de la PLV. Beaucoup plus flexible et visible que le papier, l’affichage sur écran permet également d’augmenter l’interactivité avec les clients, permet de proposer des animations plus accrocheuses, de faire patienter plus facilement dans les files d’attentes, etc.

La pertinence des publicités, un critère très important

J’évoquais tout à l’heure la pertinence et il se trouve que l’un des questions de l’étude OTX était justement la suivante :

Les magazines et les journaux

En termes de pertinence, les magazines et les journaux emportent la palme, ce qui n’est pas surprenant. Ce sont des supports qui existent depuis des lustres : les annonceurs connaissent en général très bien leur public cible. Ils savent le type de publicité qui marche et qui ne marche pas et savent s’y adapter.

La télévision

La télévision obtient un score assez impressionnant si on prend en compte que des millions de personnes différentes la regardent à chaque seconde. Et pourtant, malgré cela, 38 % des consommateurs estiment que la publicité y est pertinente. Un résultat qui confirme l’efficacité de la publicité à la télévision mais aussi explique aussi les prix qui y sont pratiqués.

L’affichage digital

L’affichage digital arrive pratiquement au même niveau que la télévision. Mais il peut aspirer à un score beaucoup plus élevé. Contrairement à la TV, aux journaux et aux magazines, l’affichage digital est un média très jeune et les annonceurs sont encore en pleine phase d’expérimentations. Au fur et à mesure les annonceurs apprendront à optimiser leur diffusion en fonction du jour de la semaine et de l’heure de la journée. Il sera même possible dans quelques années d’adapter le contenu en fonction de la personne qui regarde (grâce aux technologies de reconnaissance faciale).

La radio

Alors que la radio possède la même problématique que la télévision (s’adresser à de nombreuses personnes différentes en même temps), la publicité n’y est pas aussi pertinente (seulement 32 %). Serait-ce parce que nous sommes moins passifs (la moitié du temps la radio est écoutée en déplacement [3]) et donc plus exigeants ? Si vous avez des hypothèses, je suis preneur !

Internet

Le résultat d’Internet se confirme : les sondés ne jugent pas la publicité sur ce média pertinent. En plus de la question du bon moment, le faible coût d’accès à la publicité en ligne est un autre problème. En effet, cela favorise :

la prolifération générale de la publicité sur internet
la prolifération de publicités réalisées par des amateurs, et donc moins pertinentes.

Pour illustrer à quel point la prolifération de la publicité sur internet est un problème voici ce que déclare Frank Kenna [4], une figure de l’affichage numérique à propos de la publicité TV :

« Il est évident que les annonceurs publicitaires ne verraient aucun problème à augmenter le temps de publicité de 60 minutes [sur 60 minutes] afin de tripler leur chiffre d’affaires. Leur problème est que si ils le faisaient, plus personne ne regarderait la télévision. […] Ils ont découverts après 60 années d’essais et d’erreurs qu’environ 1/3 de publicité constitue la limite à ne pas dépasser ». Frank Kenna, PDG de The Martin & Co.

Et c’est d’ailleurs une proportion que Frank Kenna recommande pour votre affichage digital.

A mon avis, beaucoup de sites Internet dépassent largement ce seuil. Conséquence directe, de plus en plus d’internautes utilisent Adblock. Voilà qui pose de sérieuses questions sur l’avenir de la publicité sur internet !

Les panneaux d’affichages

Enfin, les panneaux d’affichages, bon derniers. On peut expliquer ce résultat par le fait que leur audience (des gens en voiture dont on ne connait pas la destination finale) est probablement la plus aléatoire et hétérogène et donc la plus difficile à déterminer.

Conclusion

Après vous avoir présenté dans cet article l’efficacité de l’affichage digital sur les ventes, cette étude vous montre la perception que les clients en ont. Etant donné ces résultats extrêmement positifs, il n’est pas étonnant que les écrans dynamiques se multiplient dans les pays anglo-saxons. Le marché français est à la traîne mais il est probable qu’il suive la même évolution. Cependant aucune étude récente concernant l’affichage digital sur le sol français n’existe et c’est bien dommage car c’est probablement un des freins à son développement.

Dans le prochain article je vous proposerai une compilation des résultats de toutes les études sérieuses que j’ai pu trouver sur internet.

Résumé

L’affichage digital est le média qui attire le plus regard mais aussi le média qui est perçu comme le plus intéressant et le plus unique.
L’affichage numérique est jugé de manière très positive : il arrive en tête du classement sur 10 critères différents en comparaison avec d’autres médias.
La publicité internet est surestimée ; elle est perçue très négativement par les internautes : « pour 84% des interrogés, elle est jugée comme un « contenu parasite qui leur fait perdre du temps [1] ».
- La publicité c’est aussi d’adresser son message au bon moment. Lorsqu’ils surfent, la majorité des internautes ne sont pas dans une dynamique d’achat (et surtout pas lorsqu’ils sont sur Facebook).
L’efficacité de l’affichage sur écran est due au fait que le message est adressé au bon moment : « 50% des décisions d’achat se feront dans le point de vente et même 74% pour ce qui est de la grande distribution [2]» Eric Carvajal, le directeur de Popaï
L’affichage dynamique arrive pratiquement au même niveau que la télévision en terme de pertinence. Mais il peut aspirer à un score beaucoup plus élevé car c’est un média très jeune ; les annonceurs sont encore en pleine phase d’expérimentations afin de savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Il y a trop de publicités sur internet : voici ce que déclare Frank Kenna [4], une figure de l’affichage digital à propos de la publicité TV : « Il est évident que les annonceurs publicitaires ne verraient aucun problème à augmenter le temps de publicité de 60 minutes [sur 60 minutes] afin de tripler leur revenue. Leur problème est que si c’est ce qu’ils faisaient, plus personne ne regarderait la télévision. […] Ils ont découverts après 60 années d’essais et d’erreurs qu’environ 1/3 de publicité représentant la limite à ne pas dépasser »