Le marché de l’affichage dynamique – contradictions et confusions  

[Originellement publié le 25 juin 2015 – Mise à jour 02 juin 2016]

Le marché de l’affichage dynamique est en pleine ébullition. Tellement qu’il semble en perdre les pédales : les chiffres sur le net se croisent, s’entrecroisent, se confirment, se contredisent…

Les chiffres sur le marché de l’affichage dynamique ne sont pas fiables

Le marché de l’affichage dynamique est en pleine croissance. Mais dans quelles proportions ?

Voici donc quelques points à garder en tête lorsque vous découvrez un chiffre sur le marché de l’affichage dynamique :

1. Les instituts qui conduisent les études ne sont pas forcément les mêmes d’une année à l’autre : la méthodologie et les définitions peuvent être différentes. Or il faut toujours comparer des pommes avec des pommes.
2. Les études sont parfois mandatées par des entreprises présentes sur le marché de l’affichage dynamique. Si ces entreprises font des études c’est parce qu’elles espèrent un certain résultat.
3. Il est rare que les chiffres évoqués sur le marché de l’affichage dynamique précisent à quel marché ils font référence. Il existe en effet deux marchés clairement distincts mais souvent confondus :
   • Le marché des systèmes d’affichage dynamique : il s’agit de l’argent investi dans les matériels et logiciels qui vont permettre de diffuser des informations, des promotions, des publicités sur un écran.
   • Le marché de l’affichage dynamique publicitaire : c’est l’argent dépensé par les annonceurs dans un espace publicitaire sur écran plutôt que sur un autre support (papier, internet, télévision, etc)

D’ailleurs, sauf précision inverse, je me réfère toujours sur ce blog aux systèmes et non pas à l’espace publicitaire.

Infographie sur le marché de l’affichage dynamique

Infographie sur le marché de l’affichage dynamique

Le marché de l’affichage dynamique mondial

Voici une liste de chiffres que j’ai pu répertorier. On remarque des différences importantes :

• Etude de 2011 conduite par Abi Research^[1]
  • Marché analysé : écrans, players, logiciels, installation et maintenance
  • Évaluation (2010) : 1,3 milliard de $
  • Prévisions (2016) : 4 milliards de $

• Etude de mai 2014 conduite par RnR Market Research^[2]
  • Marché analysé : par matériel, par logiciel (serveur annexe, répartition et planification horaire, gestion du contenu), par secteur (commercial, infrastructurel, institutionnel, industriel), produits (intérieur et extérieur) et par Localisation géographique
  • Évaluation : Néant
  • Prévisions (2020) : 14,9 milliards de $ 

• Etude de novembre 2014 conduite par : Grand View Research Inc^[3]
  • Marché analysé : par technologie (LED, LCD, rétroprojecteur), par secteur (transport, supermarché, entreprises, banque, santé, éducation)
  • Évaluation (2013) : 13,25 milliards de $
  • Prévisions (2020) : 20 milliards de $ 

• Etude de juin 2015  conduite par Markets and Markets^[4]
  • Marché analysé : par matériel (écrans, players, projecteurs), par logiciel, par services (installation et maintenance) et par secteur (commercial, infrastructurel, institutionnel, industriel) 
  • Évaluation (2014) : 14,63 milliards de $
  • Prévisions (2020) : 23,76 milliards de $

Le tableau ci-dessous met en perspective ces différents chiffres :

• Les évaluations et prévisions d’Abi Research sont très différentes des autres études
• Idem pour la prévision de RnR Market Research qui a pourtant été réalisée en novembre 2014

Une croissance du marché de l’affichage dynamique soutenue

D’après TodayDigitalSignage^[4], qui a pu analyser l’étude de Markets and Markets de juin 2015, le rapport prévoit une croissance moyenne du secteur de 8,18 % entre 2015 et 2020. Cette croissance pourrait s’expliquer par 4 facteurs en particulier :

• L’augmentation de la demande pour des affichages dynamiques à usages publicitaires dans les commerces,
• L’augmentation des investissements par les entreprises dans le développement et la recherche de nouvelles solutions d’affichage dynamique
• L’acceptation de ces technologies par le gouvernement et les institutions
• La lutte contre le gaspillage de papier et les économies d’énergie

Quelle répartition du marché de l’affichage dynamique dans le monde ?

Sans surprise, la part du lion va pour l’Amérique du Nord, entre les Etats-unis et le Canada. Au-delà, quatre pays ont une croissance prometteuse dans ce secteur : l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Japon et la Corée du Sud. Enfin, le rapport liste les entreprises principales qui se partagent le marché :

• NEC Display Solutions (Japan)
• Samsung Electronics Co. Ltd. (South Korea)
• LG Display Co. Ltd.(South Korea)
• Sharp Corp. (Japan)
• Sony Corp. (Japan)
• Panasonic Corp. (Japan)
• AU Optronics Corp. (Taiwan.)
• Planar Systems Inc. (U.S.)
• Adflow Networks (Canada)
• Omnivex Corp.(Canada)

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Le marché de l’affichage dynamique en France

Malgré les recherches, je n’ai trouvé qu’un seul chiffre concernant le marché de l’affichage dynamique en France. Ce que m’a confirmé un haut responsable du secteur de la PLV : il n’existe aucune étude fiable ni exhaustive sur le sujet.

Il faut donc faire avec les estimations des acteurs du marché et les différents sondages qui sont pratiqués :

1. D’après Bob Raikes^[5] la France représenterait en 2013 environ 12 % du marché de l’affichage dynamique pour la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Aucun chiffre concret n’est donné quant à la valeur du marché dans son ensemble.
2. Dans une interview réalisée par Yann Gouvernnec^[6] en 2014, Frédéric Baille dirigeant de Linutop estime le marché français à entre 5 et 10 % du volume mondial du marché de l’affichage dynamique, soit entre 700 millions et 1,4 milliard de dollars
3. Sondage de l’Observatoire Digital Media de 2014, cité dans le magazine Visible^[7] :
   • Marché global : 224 millions d’€ (205 m d’€ en 2013)
   • Marché hors revenus publicitaires : 129 millions d’€
4. Sondage DBCI (Digital Signage Business Climate Index) de Mars-Avril 2015^[8]. Résultats pour la France :
   • La France est le 3^e plus grand marché de de l’affichage dynamique en Europe
   • 98 % des acteurs ont un bon sentiment ou un sentiment satisfaisant concernant les affaires
   • Plus de 70 % s’attendent à une situation encore plus favorable dans les 6 prochain mois
   • La France représente 11 % du marché européen

Le sondage de l’Observatoire Digital Media 2014 apporte également deux graphiques intéressants :

Répartition du chiffre d’affaire de l’affichage dynamique par secteurs d’activités

Présence de l’affichage dynamique par lieux et zones

Si j’ai laissé passer un chiffre, n’hésitez pas à me le signaler. Autrement, tous les autres chiffres qui se baladent sur internet concernent le marché de l’affichage dynamique publicitaire, ce qui sera l’objet du prochain article.

Le marché de l’affichage dynamique – Mise à jour 2016

Les nombreux rapports publiés sur le marché de l’affichage dynamique n’ont souvent ni queue ni tête. (Cliquez pour tweeter)

Un marché de 15 milliards…

Récemment, Global Market Insights est la dernière entreprise à avoir publier les résultats d’une étude sur le marché de l’affichage numérique.

D’après leur rapport, qui a été repris par tous les média du secteur, le marché de l’affichage dynamique représentait 15 milliards de $ en 2015 et atteindrait les 23 milliards de $ en 2023 (croissance annuelle de 5.2 %).

Un marché de 1,5 milliard…

Pourtant, encore une fois, des incohérences existent dans le monde du marché de l’affichage numérique. Je viens de tomber sur deux autres nouvelles études qui sont passées inaperçues :

Nanxi Liu, la co-fondatrice et PDG de l’entreprise enplug, consciente de la difficulté d’évaluer le marché, préfère le rapport 2015 de l’entreprise de consulting Frost & Sullivan’s qui porte sur le marché 2014. Nanxi Liu estime qu’il est plus fiable car

« il exclut le chiffre généré par la publicité diffusée sur l’affichage dynamique ».

Ce rapport estime le marché de 2014 à 1,53 milliard de $ et une prévision de 3,23 millions de $ en 2019.

Un marché de 10,5 milliards…

Dave Haynes^[9], fondateur et éditeur du blog Sixteen :Nine et consultant depuis 10 ans dans l’industrie de l’affichage dynamique, rejoint mon analyse : les nombreux rapports publiés n’ont souvent ni queue ni tête.

Sous un autre angle, Dave Haynes, s’attaque lui aussi aux instituts d’études qui auraient du mal à vendre un rapport au résultat négatif :

« qui veut acheter un rapport à 1500-2000 $ qui dit que le marché stagne ou est en régression ? » (Cliquez pour tweeter)

Le rapport IHS

Dave Haynes choisit quant à lui un rapport 2015 d’IHS qui différencie clairement les chiffres liés aux revenues publicitaires et ceux qui sont liés aux autres éléments qui constituent l’affichage numérique.

IHS évalue le marché à 15 milliards de $ en 2014 avec les revenus publicitaires et à 10,5 milliards de $ sans ces revenus d’après le graphique ci-dessous de Dave Haynes. Selon IHS, le marché atteindrait en effet 23 milliards de $ en 2019 mais avec les revenus publicitaires et seulement 13,5 milliards de $ sans.

Un graphique très intéressant sur le marché

Dave Haynes a fait un excellent travail et s’est donné la peine de reconstituer les résultats du rapport dans un graphique dynamique détaillé (cliquez sur le graphique puis jouez avec les différentes icônes en bas à droite). Ce graphique ne comprend pas les revenus publicitaires liés à l’affichage digital.

Graphique interactif (cliquez sur l’image) – Marché de l’affichage numérique – rapport 2015. Légende : Display (écran), players (boîtier multimédia), software (logiciel d’affichage numérique), other hardwares (autres matériels)

Alors le marché combien ?

Si nous prenons en compte le fait que les études 2014 de Markets and Markets et 2015 de Global Market Inisghts prennent en compte les revenus publicitaires de l’affichage dynamique (ce qui est fort probable) alors, nous avons 3 études autour de 2014-2015 qui annonce un chiffre d’environ 15 milliards de $ pour le marché de l’affichage dynamique avec revenus publicitaires.

Par déduction, il est aussi probable que l’IHS soit dans le juste avec sa prévision de marché sans revenus publicitaires à 10,5 milliards de $.

Voici un tableau récapitulatif de toutes les études.

France

En France, les chiffres sont toujours aussi rares et les études inexistantes. Un seul article^[10] mentionne en 2016 le marché de l’affichage digital en France :

Le marché de l’affichage dynamique progresse de 25% par an en France, soit 100.000 unités en 2016 pour une valeur de 60 M€. Stéphanie Mundubeltz-Gendron de LSA Commerce Connecté

Peu de choses à en tirer : il s’agit de progression et non pas de volume. Et aucune définition de ce que représente 1 unité d’affichage numérique.

Cependant, en faisant une moyenne de toutes les estimations sur la France qui existent depuis 2012 et cette nouvelle estimation mondiale, il est probable que le marché français représente autour de 5% du volume mondial, pour un volume d’environ 500 millions de $.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Ces chiffres sur le marché mondial vous paraissent-ils cohérents ?

Sources

[1] ABI Research, Digital Signage Revenue to Approach $4.5 Billion in 2016, 31 mai 2011. Article original ici.

[2] PR NewsWire, Industry Trends of Digital Signage Market Analyzed in 2014 – 2020 Research Report, 14 octobre 2014. Article original ici.

[3] Grand View Research, Digital Signage Market Analysis By Technology (LED, LCD, Front Projection), By Application (Transportation, Retail, Corporate, Banking, Healthcare, Education) And Segment Forecasts To 2020, novembre 2014. Article original disponible ici.

[4] DigitalSignageToday, Report: Digital signage market to close in on $24 billion by 2020, 27 mai 2015. Article original ici.

[5] Bob Raikes, Public Displays in Europe (and elsewhere), novembre-décembre 2013, SID Information Display. Article original ici.

[6] Yann Gourvennec, Affichage dynamique : grosse marge de progrès pour le commerce, 3 septembre 2014. Article original ici.

[7] Visible, Le marché français du Digital Média en 2014, juin 2015. Article Original ici

[8] Invidis Research, Digital Signage Business Climate Index France, Mars-Avril 2015. Article original ici.

[9] Dave Haynes, Interactive Chart: Digital Signage Market Value 2013-2019, 27 février 2016

[10] Stéphanie Mundubeltz-Gendron, Pourquoi et comment LG mise sur l’affichage dynamique, 24 mars 2016

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