Digitalisation des commerces : zoom sur le retail

Des magasins très équipés en digital

Première constatation, le nombre de commerces équipés en affichage dynamique est assez impressionant puisque pratiquement 2/3 des magasins en France seraient équipés d’au moins un écran d’affichage numérique. Dans un futur proche on pourrait même atteindre les 75 %, soit 3 magasins sur 4 si tous les projets en cours se réalisent.

Les autres équipements du digital (bornes interactives, écrans tactiles et vendeurs avec tablettes) sont également très présents. Les écrans tactiles et les bornes interactives sont même en pleine expansion puisque environ 25 % des magasins ont un projet de ce type en cours.

Enfin, si les tablettes accompagnant les vendeurs sont les outils les moins répandus avec seulement 36 % des enseignes équipées, c’est le poste qui possède le plus de projets en cours (27 %).

Des objectifs stratégiques et tactiques variés

On sait depuis longtemps que l’affichage dynamique et le digital média dans les points de vente servent principalement à la promotion des produits. Il n’est donc pas étonnant que 88 % des magasins déclarent utiliser le digital média pour mettre en avant certains produits.

Si le digital média permet également d’améliorer l’attractivité des vitrines, d’offrir des informations pratiques et d’améliorer la disponibilités des produits, l’objectif principal reste de proposer des offres personnalisées au client (60 % des magasins) ainsi que de collecter des informations sur la clientèle (53 % des magasins).

Collection de données

Quelles données ?

Si le graphique précédent nous montre que plus de la moitié des magasins déclarent utiliser le digital média afin de collecter des données, le graphique suivant nous montre que cela se fait principalement à travers l’historique d’achat des clients (46 % des magasins) et à travers d’autres informations clients (36 %). Dans une moindre mesure, le digital média permet aussi de collecter des données sur la fréquentation du magasin mais aussi de ses différents rayons.

Pourquoi ?

Comme révélé dans le graphique précédent, on a la confirmation que les magasins souhaitent colelcter des données sur le client pour leur proposer des offres personnalisées (60 % des enseignes). Mais ces données servent aussi à adapter le discours et l’argumentaire commercial (des vendeurs ou de l’enseigne) dans 45 % des cas.

De nombreux bénéfices

S’il fait partie d’une réflexion et d’une prépartion, l’efficacité d’un projet d’affichage dynamique n’est plus à démontré. L’étude de Samsung et LSA le confirme à nouveau puisque la majorité des grandes enseignes constatent les 4 avantages suivant :

1. Augmentation du trafic
2. Hausse du panier moyen
3. Meilleur efficacité des promos
4. Renforcement de la fidélisation du client

Cependant, pour les petites enseignes, les bénéfices sont plus mitigés : aucun des avantages précédents n’est constaté par la majorité des magasins.

Lorsque seulement 20 % de ces petits commerces constatent une hausse du panier moyen et 30 % une meilleure efficacité des promotions, on peut difficilement imaginer que le ROI a été atteint. Le bénéfice le plus important pour les petites enseignes reste alors l’amélioration de leur image, constatée dans 44% des cas.

Le potentiel du l’affichage dynamique et du digital encore peu exploité

Si 33% des magasins disent collecter des données pour adapter leur offre en temps réel, la suite de l’étude nous apprend que seulement 18 % des enseignes utilisent des contenus contextuels. Or ce sont bien ces contenus contextuels qui correspondent à une offre en temps réel réel (ex : quand il pleut, l’écran affiche une promotion sur les parapluies). Il y a donc seulement la moitié des magasins qui se servent des données conformément à leur objectif.

L’utilisation de contenus programmés en affichage dynamique peut aussi témoigner d’une exploitation plus poussée de son réseau, mais cette pratique reste minoritaire avec seulement 23 % des magasins les utilisant (ex : programmer une annonce à l’attention des enfants tous les jours de 5h à 6h, moment où ils sortent de l’école).

Finalement, la grande majorité des contenus de l’affichage dynamique qu’utilisent les magasins sont encore et toujours des contenus statiques (65 % des cas).

D’après ces résultats, il semblerait que le développement de l’affichgage dynamique constitue toujours un simple passage d’une affiche papier à une affiche numérique.

Freins au développement

Si l’étude détecte 6 freins principaux au développement de nouveaux projets, 3 d’entre eux se détachent clairement :

1. Pour 40 % des magasins, la création de contenu pour leurs écrans pose problème. En effet, rappelez-vous qu’un réseau d’affichage dynamique est « un ogre qu’il faut nourrir ». Produire des contenus toujours actualisés, adaptés et divertissants pour une clientèle représente un gros travail stratégique en amont ainsi que d’importantes ressources internes par la suite pour créer ces contenus.
2. Le manque de visibilité sur le ROI freine 51 % des magasins. Si de nombreuses études prouvent bien l’efficacité de l’affichage dynamique, encore peu de moyens sont mis à disposition au cas par cas pour assurer au client que son réseau va lui être rentable.
3. Enfin, le facteur le plus handicapant et qui concerne 57 % des magasins est le manque de moyens financiers (facteur probablement lié aussi au manque de visibilité sur le ROI). L’affichage dynamique et le passage au numérique sont en effet des investissements de taille et, en temps de crise, il peut parfois sembler important d’utiliser la trésorerie dans d’autre postes.

Enjeux et contradictions

Les premiers graphiques de l’étude apporte donc des résultats positifs (voire très positifs) autant pour les acteurs de l’affichage dynamique que ceux du retail : de nombreux magasins sont équipés et continuent de s’équiper et pour cause puisque nombreux constatent de nombreux avantages comme la hausse du panier moyen ou de la fréquentation de leur magasin.

Pourtant, il convient de noter plusieurs bémols livrés par l’étude :

1. Ces résultats positifs dépendent principalement de la taille de l’enseigne : à part l’amélioration de l’image, aucun des bénéfices n’est constaté par une majorité de petites enseignes
2. Seulement 4 % des magasins s’estiment matures concernant le digital média et 43 % des magasins jugent leur maturité digitale faible voire très faible
3. Seulement 24 % des enseignes ont mis en place des indicateurs de suivi pour évaluer la performance des dispositifs déployés

Pour résumer, il semblerait que nous avons une croissance tirée par des commerces qui n’y connaissent pas grand chose. Ensuite, la majorité de ces mêmes commerces ne prendrait pas la peine de suivre l’impact de leur implantation digital mais pourtant déclarerait constater des bénéficies comme la hausse du panier moyen.

Comment ces enseignes peuvent-elles arriver à un tel chiffre si elles ne suivent pas les résultats ? Comment peuvent elles l’attribuer avec certitude à la stratégie digitale et non à un autre facteur ?

Conclusion

Par conséquent, ces nouveaux chiffres sur l’affichage dynamique et le digital média sont donc à la fois encourageant et inquiétant.

D’une part le secteur semble en pleine expansion et semble porter ses fruits puisqu’il permet aux magasins de voir leur trafic augmenter ainsi que leurs ventes.

Pourtant, cela ne semble qu’un écran de fumée ; il semblerait qu’une part de cette forte expansion du secteur repose sur le « must have it » et non sur les bénéfices ou la valeur ajoutée réel de l’affichage dynamique. Sinon, comment expliquer qu’une majorité des magasins perçoivent des effets positifs sur les ventes, sur la fréquentation de leur magasin, etc. sans pour autant les avoir mesurer ?

Cela est confirmé lorsqu’on réalise que le coût de l’affichage dynamique ainsi que la difficulté à définir un ROI sont des freins majeurs au déploiement de nouveaux projets. Nous avons donc un produit hype mais cher et dont il est difficile à mesure le ROI.

Il est donc plus que nécessaire que les acteurs réagissent dès maintenant et se penchent sérieusement sur ces points au risque de voir, à un moment ou un autre, le mouvement et le secteur s’essouffler brutalement.

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