Domaine de l’étude

Cette étude se base sur un sondage auquel ont participé 89 personnes (sur un panel de 500 professionnels du secteur). Par souci de rigueur mathématique, il est important de préciser que, selon les lois des probabilités, cette étude présente une fiabilité de 95 % et possède une marge d’erreur de +/- 10 %.

Ceci étant dit, cette étude représente l’étude de loin la plus complète et exhaustive à ce jour en ce qui concerne la France, elle a donc une grande valeur.

Voici les résultats de l’Observatoire du Digital Média 2016, étude conduite par Denis Gaumondie de Digital Média Village et Igor Heres Otazo de Sidev, qui m’ont aimablement autorisé à les reproduire ici.

Le marché français de l’affichage dynamique

Dans un des articles phares de ce blog, celui sur le marché de l’affichage dynamique, j’estimais d’après mes recherches le marché de l’affichage dynamique à environ 500 millions de $. Etant donné qu’aucune étude réelle n’existait à l’époque, on peut dire que je n’étais pas trop loin puisque l’Observatoire du Digital Média (ODM) estime le marché en 2016 à 309 millions d’euros pour un parc de 300000 écrans.

A noter que ce chiffre inclut les revenus du DOOH qui sont de 128 millions d’€ soit 41 % du marché.

En ce qui concerne les écrans, le parc atteindra les 300 000 écrans suite à l’installation d’environ 42 000 écrans supplémentaires en 2016, dû généralement à de nouveaux déploiements ou aux remplacements.

L’étude nous apprend aussi que les écrans diffusant de la publicité représentent 20 % du parc national. Cela est très intéressant car le DOOH, c’est-à-dire la publicité, occupe le double (41 %) du marché !

Voici le graphique montrant l’évolution du marché français du Digital Média d’après l’ODM.

Où se trouvent tous ces écrans ?

En 2014, le détail de la répartition des écrans par lieux et zones d’affichage avait permis de construire ce graphique :

En 2016, l’étude nous donne un peu moins d’informations mais nous apprend que les projets en Points de Vente et en entreprise (Corporate) représentent la plus grosse partie, respectivement 39% et 30% du marché. Cela constitue une progression pour le Corporate de +65% comparé à 2014 et de +23% pour le Retail et les points de vente.

L’ODM explique que ces « deux univers bénéficient d’un effet « must have », environ 70 % des nouveaux concepts de magasin intègrent une forme de digital média », de même que, dans le Corporate, il n’y a « pas un nouveau siège social sans digital ».

Quant aux centres commerciaux, ils semblent être « un territoire digital toujours porteur ». Les stades devraient marquer un coup d’arrêt après les constructions liées à l’Euro 2016 tandis que l’hôtellerie semble un secteur où l’affichage dynamique reste relativement discret.

A qui profite cette progression dans l’affichage dynamique ?

Si nous faisons abstraction du chiffre d’affaires capté par la publicité DOOH (41 % du marché), voici la répartition du marché selon le profil de chaque entreprise en 2014 et en 2016.

Force est de constater qu’en termes de chiffres absolus ce sont les sociétés de services (définies par l’étude comme intégrateurs, partenaires 360°, installateurs, opérateurs…) et les constructeurs d’écrans qui captent la manne de l’affichage dynamique : ils représentent, à eux deux, pratiquement deux tiers du marché.

Des tendances qui se renforcent

Entre 2014 et l’étude 2016, la part de marché détenue par les sociétés de services et les constructeurs d’écran ont respectivement progressé de 2 points et 4 points.

Selon l’ODM, la progression des constructeurs d’écrans s’explique par, d’une part, une tendance générale du marché à se diriger vers des écrans toujours plus grands et, d’autre part, le renouvellement des écrans déjà installés depuis plusieurs années.

En ce qui concerne les sociétés de services, « cette progression s’explique par la transformation de certains de ces acteurs en « agences » (avec des prestations de conseil, d’étude, de design, de contenus, de développement ad-hoc…) »

Enfin, concernant la progression du hardware (players, connectique, mobilier…), cela serait dû principalement au côté mobilier et habillage des écrans qui constitueraient des arguments de poids pour remporter un marché : « le design est clé et fait remporter des projets ».

Pour le contenu, on voit que le marché fait toujours preuve d’une grande immaturité. Alors que la stratégie de contenu et sa création devraient être au cœur de tout projet et représenter la majorité de l’investissement (financier ou en temps, lire l’article sur les coûts cachés de l’affichage dynamique), ce poste de dépense est en baisse par rapport à 2014 et ne représente que 9 % des dépenses en 2016.

Enfin, pour ce qui est des solutions purement logicielles, cet univers souffre d’une concurrence aiguë avec une prolifération des acteurs (lire l’article : Trop de prestataires d’affichage dynamique ?) qui l’empêche d’expérimenter une croissance massive de ses revenus.

DOOH et coût d’un projet digital media

DOOH

Le marché du DOOH est en pleine croissance et capte, comme nous l’avons vu, 41 % du chiffres d’affaires du Digital Média alors qu’il ne représente que 20 % du parc d’écrans (pour comprendre ce succès, lisez l’article DOOH, explication d’un succès en marche).

Pourtant, l’étude juge que la numérisation de l’espace extérieur reste encore timide en France, et ce malgré l’installation de plus en plus d’écrans dans les gares, les métros et les aéroports. Il est vrai que, comparé à l’étranger (Royaume-Uni, Allemagne), « la numérisation du mobilier urbain outdoor débute en France, de façon plus timide. »

Répartition des coûts d’un projet digital media

Terminons l’étude par un graphique intéressant qui permet de se représenter la répartition des différents coûts lorsque vous vous lancez dans un projet d’affichage dynamique.

Si l’article vous a plus, n’hésitez pas à le partager ou à le commenter !

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