Prix du DOOH : combien ça coûte ?

Mais, diffuser une publicité sur un écran dans la rue, combien ça coûte ?

Le coût moyen d’une publicité DOOH – 7,65 $/CPM

L’étude de Wirespring

Aux Etats-Unis, Wirespring et Bill Gerba ont réalisé en 2013 un sondage auprès d’une centaine d’acteurs du Digital Signage aux Etats-Unis. La question suivante était posée aux acheteurs et aux vendeurs :

• (Pour les acheteurs) Lorsque vous achetez de la publicité sur un réseau d’écrans, combien vous attendez-vous à payer ?
• (Pour les vendeurs) Lorsque vous vendez de la publicité sur un réseau d’écrans, à quel prix pensez-vous la vendre ?

Les réponses sont données en $/CPM.

Le CPM

Dans le secteur de la publicité, on utilise souvent le CPM comme référence pour comparer les prix. Le CPM, le cost per mille, c’est le prix qu’un annonceur va payer à chaque fois que sa publicité est diffusée 1000 fois. On parle alors de coût par mille impressions.

Dans le secteur du Digital Out-Of-Home, on utilise aussi le CPM.

Le temps de chaque écran va être divisé en slots (tranches). Par exemple, une annonce va être diffusée pendant 10 secondes toutes les minutes. Si l’écran est allumé 8 heures par jour, cela représente 480 impressions par jour. Si le CPM est de 10 $, alors l’annonceur dépensera chaque jour 4,8 $.

Les résultats de l’étude

Les résultats de cette étude sont riches en enseignement. Voici le graphique^[1] reconstitué de l’étude Wirespring.

Répartition des prix payés (en $/CPM) pour une publicité affichée sur un écran DOOH

On peut voir qu’il y a de grosses différences de prix dans le secteur. Certains acteurs s’attendent à payer moins de 1$/CPM tandis que d’autres plus de 26$/CPM.

Cependant, plus des deux tiers (71.5 %) s’attendent à payer entre 1 et 10 $, ce qui montre une certaine homogénéité, avec un prix moyen global autour de 7,65 $ /CPM.

Explication sur les écarts de prix

Les écarts restent surprenants. Qu’est-ce qui explique que certains annonceurs s’attendent à payer 25 fois plus cher que d’autres ?

De nombreux facteurs entrent en compte dans l’établissement de ces prix. Ces facteurs conduisent à des écarts que nous retrouverons dans l’exemple français (écarts dont une partie peut aussi s’expliquer par certains biais du sondage – voir l’encadré plus bas).

Le prix qu’un annonceur va payer dépend du nombre d’écrans sur lequel il diffuse son annonce et pendant combien de temps. Les prix varient aussi quand on négocie directement avec le propriétaire d’un réseau d’écrans ou si on passe par une agence. Enfin, des facteurs comme la qualité de l’emplacement de l’écran ou la qualité et la quantité du trafic joueront aussi.

Par exemple, un petit magasin qui voit passer environ 500 personnes par jour n’a pas le même attrait qu’une gare où 10 fois plus de personnes vont entrer chaque jour. De la même manière, un annonceur de produits bio sera peut-être prêt à payer beaucoup plus pour un affichage dans un magasin spécialisé bio que dans un magasin ou dans une gare où le trafic n’est pas du tout qualifié. Voici un résumé des biais du sondage comme soulignés par Bill Gerba lui-même :

– L’échantillon de 102 personnes est statistiquement trop faible pour conférer à ces réponses une fiabilité à toute épreuve.

– 40 % des réponses ont été données par des prestataires de solutions d’affichage dynamique, ce qui veut dire qu’en fonction de leur profil, leur connaissance sur la réalité des prix du secteur peut être limitée. Bill Gerba explique qu’il choisit quand même de faire confiance à ces résultats dans la mesure où ils sont cohérents avec ceux obtenus lors de leur précédent sondage.

Le coût moyen d’une publicité DOOH en France

Pour la France, il n’existe ni d’étude, ni de sondage, j’ai donc mené ma propre enquête.

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J’ai pu trouver les prix publics de quatre agences qui proposent de vendre du temps d’écran à des annonceurs.

L’entreprise A propose des clips de 5 secondes à partir de 32 €/CPM pendant une semaine. Le prix chute à 20 €/CPM si la campagne dure un an. Si vous souhaitez diffuser vos clips pendant 10 secondes au lieu de 5 secondes, alors le prix double.

L’entreprise B propose un espace de 10 secondes toutes les 2 minutes et propose des tarifs différents selon que vous êtes un petit annonceur ou un grand compte.

• Pour les petits annonceurs, le tarif de départ est de 15,4 €/CPM pour une diffusion pendant 3 jours sur 1 écran. Mais le coût peut descendre à 2.3 €/CPM pour une diffusion sur 100 écrans pendant 28 jours.
• Pour les grands comptes, les prix débutent à 5,45 €/CPM pendant 3 jours par écran. Ils peuvent descendre à 1,4 €/CPM si la diffusion est faite pendant 28 jours sur tout leur parc (+ de 10 000 écrans)

L’entreprise C propose de diffuser votre annonce 1 fois par heure pendant 10 jours consécutifs pour 95 €. Rapporté au CPM, cela représente 633 €/CPM (en prenant comme référence la diffusion sur un seul écran pendant 15 heures/jour). Pour une diffusion 4 fois/heure pendant 17 jours, le prix tombe à 279 €/CPM.

L’entreprise D propose des tarifs démarrant à 5,7 €/CPM pour des campagnes de 3 jours et qui tombent à 3,1 €/CPM pour une campagne pendant 28 jours. Les prix tombent encore si vous diffusez votre campagne sur plus de 100 écrans.

• Pour 1000 écrans, les tarifs démarrent à 4,7 €//CPM pour une campagne de 3 jours et tombent à 2.5 €/CPM sur 28 jours.
• Notez que l’entreprise propose des réductions de 5 à 30 % en fonction du volume. On peut donc imaginer obtenir des tarifs à moins de 2 €/CPM en étant un grand compte.

Ces quatre entreprises sont de tailles différentes et proposent un nombre d’écrans différent. En fonction de cela, elles peuvent (et doivent) ajuster leur prix. Avec un gros réseau d’écran, une entreprise peut se permettre de baisser les prix pour les grands comptes. Alors, comme aux états-unis, on peut voir des différences de prix avec des différences jusqu’à 15 fois plus élevées.

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La rentabilité d’un écran publicitaire

Nous venons de voir le coût moyen de la publicité DOOH. Mais qu’en est-il de la rentabilité ? Il est certain que les agences qui possèdent des centaines d’écrans sont rentables. Mais est-il intéressant d’installer un écran dans son commerce pour y diffuser de la publicité ? Ce sera l’objet du prochain article.

Au fait, si vous avez déjà acheté ou vendu des espaces publicitaire sur des réseaux DOOH, n’hésitez pas à partager votre expérience !

[1] Probablement en raison d’une erreur de calcul, la somme des pourcentages du graphique de Wirespring fait 87,5 % au lieu de 100 %. Pour cet article j’ai donc effectué un produit en croix pour obtenir un total de 100 % de réponses.

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