Publicité DOOH : Explication d’un succès en marche

Le Digital Signage – technologies et processus

Le Digital Signage comprend toutes les technologies, tous les matériels et logiciels qui permettent à une personne de gérer un ou plusieurs écrans d’affichages et d’en décider le contenu (parfois seulement en partie).

Il y a grosso modo trois manières d’utiliser l’affichage numérique :

1. La PLV dynamique
2. Le PTD
3. Le DOOH

La PLV Dynamique (Publicité sur Lieu de Vente dynamique)

La PLV dynamique correspond à tous les écrans que vous trouvez dans les magasins ou commerces. Ces écrans font la promotion de produits qui se trouvent dans le magasin. Par exemple, de la publicité pour des chaussures ou bien une offre promotionnelle sur un nouvel article.

Ça peut-être aussi du contenu plus informatif comme annoncer un prochain concert (avec pourquoi pas des billets en vente sur place).

Contrairement à l’affichage papier traditionnel, ces écrans provoquent une véritable interaction avec les clients. Ils ouvrent l’opportunité de mettre en place des campagnes PLV plus innovantes et impactantes afin de marquer les esprits (pour plus d’informations sur la PLV Dynamique, lisez cet article).

Le PTD (Print-to-Digital)

Ce que j’appelle le PTD, c’est utiliser des affichages sur écrans sans faire de publicité. Le PTD est tout simplement le passage du papier au numérique. La technologie permet alors de diffuser des informations plus facilement et plus rapidement.

C’est un choix beaucoup plus fonctionnel qui permet dans un lycée ou une entreprise de faire passer des informations d’importance (numéros de salles, changement d’horaires, etc.) à travers des écrans plutôt que sur le papier.

En plus d’être pratique, un réseau d’écrans dynamiques véhicule une image de modernité. Ce réseau permet aussi d’interagir de manière nouvelle et différente avec son public (voir les usages possibles de l’affichage dynamique en entreprise et à l’université).

Le DOOH (Digital Out Of Home)

Cet acronyme anglais provient d’une autre acronyme, l’OOH (Out-Of-Home).

L’Out-Of-Home (littéralement en dehors de chez soi) comprend toutes les publicités diffusées dans les lieux publics (panneaux d’affichages, 4×3, publicités placardées dans la rue, gares, aéroports, etc.).

En remplaçant ces panneaux d’affichage publicitaire par des écrans dynamiques, on obtient le DOOH.

Le DOOH, comment ça marche ?

Tout comme pour les encarts publicitaires papiers, de nombreux écrans sont détenus par de grands groupes comme JC Decaux ou ClearChannel qui louent ces espaces publicitaires. Les régies publicitaires se chargent alors de vendre ces espaces à des annonceurs.

Alors que l’OOH se limite exclusivement à de grands espaces publics comme les rues, le DOOH s’invite aussi dans les magasins.

Dans les grands supermarchés, vous voyez des écrans de PLV Dynamique dans les rayons, alors que les écrans DOOH, qui passent des publicités, sont au niveau des caisses. En effet, c’est l’endroit idéal pour mettre en avant les produits et services d’entreprises locales ou nationales qui bénéficient alors d’un nouveau lieu où se manifester auprès de clients potentiels.

Il existe aussi des systèmes mixtes en magasin qui combinent PLV dynamique et DOOH : une partie du temps d’écran est réservé au propriétaire du magasin pour sa promotion interne (PLV Dynamique) et l’autre est vendu à des annonceurs.

La frontière entre DOOH et PLV dynamique n’est donc pas une question de lieu (rue vs magasin) mais d’usage (produits ou services vendus hors magasin par une autre entreprise vs promotion de produits vendus sur place).

OOH vs DOOH : l’explication d’un succès en marche

Le succès du DOOH , un secteur en pleine croissance depuis plusieurs années, repose sur plusieurs facteurs (lire l’article sur le marché publicitaire de l’affichage dynamique) et apporte autant d’avantages aux annonceurs qu’aux propriétaires des écrans.

1. Pour les entreprises qui souhaitent communiquer, le DOOH est une nouvelle corde à leur arc : il complète le mix-média. En utilisant ce nouveau support de communication, c’est l’opportunité de toucher des prospects dans de nouveaux lieux et de manière inédite.
2. Des études ont montré que, globalement, les écrans dynamiques étaient un support de publicité en vogue auprès de la population : 70 % de la population trouve la communication sur écran intéressante (AMCA, 2010). Certaines études ont aussi montré qu’une publicité sur écran était plus efficace qu’une publicité sur papier (meilleur taux de rétention, meilleur influence d’achat, etc.). Découvrez plus d’études ici.
3. Le passage du papier au numérique permet d’entrevoir des baisses de coûts à long terme. Alors que des afficheurs papier parcourent la France pour coller les affiches de la dernière publicité Coca-Cola, avec le DOOH, vous diffusez votre publicité en un clic. C’est donc un média moins cher.
4. A travers l’usage de la vidéo ou d’autres techniques plus sophistiquées, ces écrans permettent une plus grande créativité en termes de contenu (voir l’article L’affichage dynamique en vidéo : technologies et idées impressionnantes).

L’avenir du DOOH : la programmatique

Aujourd’hui, de nombreux réseaux d’écrans existent et vous permettent de diffuser vos annonces et publicités sur toute la France.

Vous pouvez diffuser des publicités dans la rue mais aussi dans différents lieux de ventes comme les bars-tabacs, les boulangeries, les salles de sports… Suivant l’audience que vous souhaitez toucher, vous choisissez les réseaux et les lieux qui vous conviennent.

La programmatique, c’est quoi ?

La programmatique, encore peu développée dans le monde du DOOH, risque de changer encore plus la donne. La programmatique, c’est la possibilité de choisir le lieu et le moment de diffusion sur plusieurs écrans d’une publicité mais, en plus de cela, selon différents critères.

Aujourd’hui, pour diffuser une publicité sur un réseau d’écrans dynamiques, il faut acheter une « tranche d’écran » (un slot), c’est-à-dire un temps d’affichage sur écran. Votre annonce va par exemple être diffusée pendant une semaine une fois par minute, pendant 10 secondes, 24h/24h.

Comme pour le papier, votre annonce est diffusée constamment, qu’il pleuve, qu’il vente, qu’il y ait des gens dans le magasin ou non.

La météo comme segment de différenciation

Le fait que votre annonce soit diffusée systématiquement sans tenir compte de certains facteurs est quand même un problème. Parce que, par exemple, l’absence de soleil a son importance. Rappelez-vous, Scala, un grand prestataire de Digitial Signage, a observé un rapport entre la présence du soleil et la quantité de sodas vendus (lisez ici l’étude originale – en anglais).

Et si des capteurs spéciaux sur les écrans changeaient les publicités en fonction de la météo ?

Imaginez afficher vos annonces uniquement s’il fait beau si vous êtes un marchand de glace ou, à l’inverse, uniquement s’il fait froid si vous vendez des boissons chaudes. Grâce à la programmatique, vous évitez que vos publicités soient diffusées lorsque les gens ne sont pas du tout réceptifs.

La Redoute a été l’une des premières entreprise à jouer avec la météo pour proposer des publicités plus pertinentes à ses clients.

En 2013, pour faire la promotion de sa nouvelle collection, La Redoute a diffusé des publicités qui changent en fonction du temps et de la température qu’il fait. Suivant le moment de la journée, les mannequins de la Redoute étaient habillés d’un short et d’une casquette, ou d’un manteau et d’un pantalon, ou d’un ciré et de bottes !

Cette vidéo provient d’un article du site La Réclame

Tracking, reconnaissance faciale et gestuelle

Les capteurs météo sont loin d’être l’unique moyen de segmenter la diffusion des publicités.

Les technologies de reconnaissance faciale, gestuelle et le tracking mobile se développent et permettent déjà de personnaliser les publicités au plus près du consommateur : proposer un produit en fonction de l’âge de la personne ou de son sexe, saluer un consommateur grâce à la détection de son mobile, etc.

Mais la la perception du public de ces nouvelles pratiques doit être prise en compte (au-delà d’autres questions comme la collecte de données, la confidentialité et la protection des consommateurs). Comme je le pointais du doigt dans cet article sur la personnalisation des publicités, le public semble encore septique. Pour ne citer qu’un exemple, 73 % des gens trouvent « flippant » que la technologie de reconnaissance faciale permette de personnaliser une publicité en fonction du sexe ou de la tranche d’âge.

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