Réussir votre projet d’affichage numérique : 4 étapes clés

Pour que votre projet d’affichage numérique soit une réussite, il est indispensable de bien le préparer. Négligez la préparation et votre affichage numérique deviendra la décoration la plus chère de tout votre magasin. Souvenez-vous, une étude de 2008 a montré que seulement 2/3 des 60 projets étudiés avaient été une réussite. Autant dire que ce sont des centaines de milliers d’euros qui sont partis en fumée pour ces projets d’envergure !

Mettez toutes les chances de votre côté

Tout d’abord, l’affichage numérique doit être utilisé comme un outil. Assurez-vous que c’est bien cet outil qu’il vous faut et pas un autre (la tentation est souvent forte de se laisser séduire par la technologie alors que d’autres techniques peuvent être tout autant efficaces).

Lorsque votre choix est fait, et que vous êtes convaincu que l’affichage numérique est le meilleur des outils pour répondre à vos objectifs, suivez ces 4 étapes indispensables :

• Etape 1 : Définissez un espace-temps
• Etape 2 : Etablissez une stratégie de contenu
• Etape 3 : Etudiez et caractérisez votre public cible
• Etape 4 : Mesurez l’impact

Etape 1 : Définissez un espace-temps

L’importance du positionnement de l’écran

Tout d’abord, décidez du lieu pour votre écran. Prenez le temps d’observer où regardent naturellement vos clients lorsqu’ils entrent et se promènent dans votre magasin. Mais, surtout, mettez-vous physiquement à leur place. Comme l’explique Paco Underhill (père de la science du shopping), c’est la seule manière de connaître la place la plus pertinente pour votre écran… N’hésitez pas à découvrir la série d’articles sur les éléments à respecter concernant le positionnement de votre écran.

Découvrir la fréquence de visite de vos clients

Deuxième étape, déterminer la fréquence de visites de vos clients. Selon les études conduites par le psychologue Herbert Krugman, l’idéal est que chaque message soit vu en moyenne entre 3 et 5 fois par chaque client :

« [Diffuser un message 3 fois] augmentera considérablement la communication, l’apprentissage et l’interaction entre vous et vos clients […] mais une fois qu’une personne a vu un message plus de 4 ou 5 fois, les gens s’arrêtent de le lire et votre message ne fait juste qu’occuper inutilement de la place^[1]”. Frank Kenna, PDG de the Marlin and Co 

Ne pas évaluer le temps pendant laquelle une information doit rester affichée condamnera votre communication à ne pas être retenue par vos clients ou à être ignorée (continueriez-vous à jeter un coup d’œil à un écran qui passe sans cesse les mêmes informations ?). Cette étape est par ailleurs fondamentale pour déterminer vos besoins en contenu. La fréquence à laquelle vous devrez changez vos promotions et informations dépendra du la fréquence des visites de votre clientèle.

Etape 2 : Etablissez une stratégie de contenu pour votre affichage numérique

Quel genre de contenu ?

Qu’allez-vous diffuser ? Des promotions ? Des vidéos ? Des informations régionales, locales ? La météo ? Les flux de réseaux sociaux ?

Répondre à cette question va permettre de choisir le genre de technologie qu’il vous faut. Honnêtement, pour la grande majorité des installations, une affichage numérique qui fait vidéos et images est amplement suffisant.

L’influence du coût de la création de ce contenu

Qu’il s’agisse de simples affiches ou de gérer des flux de réseaux sociaux, il va falloir quelqu’un pour les créer et les gérer. Et cela à un coût non négligeable. Car si l’installation d’un affichage numérique peut être coûteuse, ce coût est dérisoire comparé au temps de gestion et de création de contenu. N’oubliez pas que, d’après l’étude Wirespring de 2010, si l’affichage numérique représentait un investissement de 80€/mois/écran pendant 3 ans, la gestion et la création de contenu représentaient environ 300 €/mois. Soit 4 fois plus !

L’étape 1 vous a permis de déterminer la fréquence à laquelle changer votre contenu. Ainsi vous pourrez en déduire le budget en création de contenu (en fonction de si vous faites vos affiches vous même, si vous sous-traiter, etc). C’est à ce moment-là que le véritable prix de votre affichage numérique se révélera. La question suivante est : votre budget est-il toujours suffisant ?

Etape 3 : Etudiez et caractérisez votre public cible

Connaître le public cible de son affichage numérique

Connaissez-vous vos clients ? Quelles sont les caractéristiques qui les rapprochent et qui les différencient (âge, sexe, niveau d’éducation, etc.) ? Si l’affichage numérique a bien un avantage, c’est la possibilité de diffuser plusieurs publicités au même endroit mais qui s’adressent à des cibles différentes.

Trouvez un équilibre entre publicités et contenus non publicitaire

Rendre pertinentes vos promotions et publicités n’est pourtant pas la seule considération à prendre compte. Il va falloir que vous trouviez un équilibre entre le contenu publicitaire et le contenu non publicitaire que vous diffusez sur vos écrans. Pour que vos clients regardent plus souvent votre écran et plus longtemps, Frank Kenna^[2] présente la cas de la télévision où, après “60 ans d’essais et d’erreurs”, les publicitaires sont arrivés à la conclusion que les messages publicitaires ne doivent pas dépasser 1/3 du total (au-delà trop peu de gens regarderaient).

Je pense cependant que l’affichage numérique n’est pas la télévision et que l’on peut donc pousser un peu plus. Mais le principe reste le même : si jamais vous inondez les gens de publicités et ils vous ignoreront. Eviter de dépasser un ratio de 50-50 % pour l’affichage numérique semble raisonnable.

Etape 4 : Mesurez l’impact de votre affichage numérique

Mesurer l’impact de vos efforts est important pour savoir si votre système répond aux objectifs que vous vous étiez fixés. Le problème est que mesurer l’impact de votre affichage numérique de manière pertinente n’est pas toujours simple. Les statistiques constituent un monde compliqué et qui a généralement besoin de grands volumes de données pour être fiable.

Mesurer à petite échelle

Cependant, à plus petite échelle, il est possible d’effectuer des tests simples pour voir si les gens regardent votre écran. Il suffit d’inciter les gens à une action immédiate et de compter combien de personnes l’ont fait. Diffusez par exemple une image avec un texte du genre : « Si vous voyez cette image, vous venez de gagner 5 % de réduction sur vos achats, il suffit de nous le signaler en caisse ». Utiliser des QR codes ou faire des sondages par SMS sont autant de techniques qui permettront de voir si les gens regardent et interagissent avec votre écran.

Conclusion

Suivre toutes ces étapes est quelque chose d’important. Elles permettent de comprendre qu’un projet d’affichage numérique n’est pas la simple installation d’un écran qui conduit immédiatement à l’augmentation des ventes. Cela demande du temps, de l’argent et de la réflexion. Chaque étape vous guide et vous permet de voir si, dans votre cas particulier, les avantages de l’affichage numérique seront supérieurs au temps et aux coûts de la gestion de ce projet. Ne pas suivre ces étapes c’est risquer que votre affichage numérique devienne la décoration la plus chère de votre magasin !

Sources

[1] Frank Kenna (CEO and President of The Marlin Co.), The ‘Rule of 3’ in digital signage content, 15 août 2013, DigitalSignageToday.

[2] Frank Kenna (CEO and President of The Marlin Co.), Why you should add ‘fluff’ to your digital signage, 31 mai 2012, DigitalSignageToday

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