Gagner de l’argent avec sa PLV dynamique

Les annonceurs veulent une audience qualifiée et géolocalisée

L’institut d’enquête de publicité en France, l’IREP, publie régulièrement des rapports faisant état des recettes et des dépenses générées par la publicité en France.

L’exemple de la presse écrite

En 2015, le rapport montre que les recettes générées par la pub dans les quotidiens et hebdomadaires régionaux représentaient 32 % (718 millions d’euros) du total des recettes publicitaires captées par la presse écrite.

La moitié de ces 718 millions d’euros serait captée par la publicité locale selon le rapport IREP 2013 rapporté par Ooh-tv (cette information n’étant plus dévoilée dans les études suivantes).

Voici un graphique présentant la répartition des recettes publicitaires avec les autres types de presse écrite en 2015.

On remarque que, à l’inverse des quotidiens et hebdomadaires régionaux, les recettes publicitaires des quotidiens nationaux représentent seulement 7 % des recettes totales (175 millions d’euros).

L’autre cas intéressant sont les revues spécialisées et les magazines qui captent à eux seuls presque 50 % du marché de la presse écrite.

On peut en conclure deux choses:

1. Il existe une volonté de la part des annonceurs de géolocaliser leurs annonces afin d’avoir un message plus ciblé et pertinent (ce qui passe par des annonces locales).
2. Il existe une volonté de la part des annonceurs de cibler au mieux sa clientèle (audience qualifiée) en investissant dans des magazines ou revues au profil de lecteur bien définit (ce qui passe par des revues spécialisées).

Trouver des annonceurs locaux, c’est possible

Dans un très intéressant webinaire diffusé en 2010, Monetizing DOOH Networks – Business Models for Converting Ad Inventory to Money, l’intervenant explique qu’une étude américaine montre que les recettes publicitaires pour l’affichage dynamique publicitaire proviennent à 30 % d’annonceurs nationaux et à 70 % d’annonceurs locaux.

La tendance est donc similaire à celle de la presse écrite en France : une prédominance des annonceurs locaux.

Mais est-il possible de les trouver soi-même ? Même avec un petit magasin ou une petite boutique ? Et comment présenter son offre ?

Oui, c’est possible grâce aux astuces que je vais vous livrer. Par ailleurs, le marché du DOOH est encore largement désorganisé, ce qui facilite les échanges au niveau local.

5 étapes pour décrocher des partenariats publicitaires locaux

1. Allez voir en priorité les entreprises locales que vous connaissez (qu’elles soient vos clients et ou vos fournisseurs).
2. Mettez en avant le fait que votre écran est un nouveau média inédit et une présence supplémentaire pour développer la notoriété de cette entreprise dans la région ou dans le quartier (argument « publicité institutionnelle »).
3. Si cela n’est pas suffisant, soyez prêt à convaincre votre interlocuteur par des chiffres concrets (par exemple en lui donnant le nombre de visiteurs quotidiens).
4. Pour le convaincre un peu plus n’hésitez pas à proposer un « pack media », comme le conseille Bill Gerba. Par exemple, la possibilité de laisser des flyers en caisse en plus de diffuser des annonces sur votre réseau d’écrans.
5. Soyez prêt à inclure un service de création de contenu : cela peut être un argument réellement intéressant pour votre prospect qui n’a à se préoccuper de rien. Et cela ne représentera qu’un coût supplémentaire marginal pour vous qui devez de toute façon créer votre propre contenu.

Les questions à vous poser

A l’heure de chercher à vendre votre temps d’écran, rassemblez les chiffres que vous possédez (nombre de visites, nombre d’écrans etc.) et, pour le reste, estimez de manière la plus réaliste possible.

Voici les questions à vous poser :

• Combien de personnes visitent vos magasins chaque jour ?
• Combien de magasins avez-vous ?
• Combien de ces personnes ont eu une opportunité réaliste, selon vous, de voir vos écrans ?
• Combien de temps dure votre boucle de publicité ?
• Combien d’emplacements publicitaires sont disponibles à la vente ?

Combien ça rapporte ?

Dans l’article précédent, nous avions vu que les prix pouvaient varier de 1 $/CPM jusqu’à 30$/CPM avec une moyenne de 7,65 $/CPM.  En France suivant les régies publicitaires, les prix varient également beaucoup (voir Prix du DOOH : combien ça coûte ?).

En général, plus les prix sont bas, plus les régies ont une portée nationale. Plus les prix sont élevés et plus ces régies agissent localement.

Mais le réseau français est loin d’être couvert et vous avez de grandes chances de pouvoir trouver dans votre région des entreprises intéressées par passer par vous pour diffuser une publicité sur votre écran.

Comment négocier ?

Au niveau national, il est probable que l’on vous parle de CPM. Mais au niveau local, ce mot fait peur. Utilisez des mots simples et parlez plutôt d’emplacement :

« Pour 100 €/mois, votre annonce est diffusée pendant 10 secondes touts les minutes sur l’écran de ma boutique ».

Pour ce qui est du prix, tout dépend de votre capacité à négocier.

Sachez que, une publicité diffusée toutes les minutes pendant 10 secondes dans un commerce ouvert 8 heures par jours, 5 jours sur 7, représente environ 11500 affichages dans le mois. Si vous vendez cet emplacement 50 €/mois à l’annonceur locale, cela représente 4,34 €/CPM (à 150 € cela donne 13 €/CPM).

Attention, si votre commerce est ouvert plus longtemps, votre nombre d’affichage va augmenter et, à prix égal, votre CPM va baisser. Pour un même commerce ouvert 11 heures par jours, 6 jours sur 7, cela représente 18000 affichages environ de la publicité de l’annonceur. Si vous facturez à 50 €/ mois, alors votre CPM sera de 2,8 €.

C’est à vous de voir sur quoi jouer pour tirer le meilleur prix. Car le nombre d’affichages sera le même si vous avez 100 clients ou  10000 clients par jour.

Négociez au niveau local, un pouvoir important

Mais même avec peu de clients quotidiens, n’oubliez pas les atouts d’argument local que vous possédez :

1. En allant voir des entreprises de votre quartier, vous leur proposer non seulement un nouveau support de communication mais en plus un support local ! L’annonceur sera potentiellement plus enclin à payer pour votre emplacement publicitaire que pour une annonce diffusée dans toute la région ou dans tout le pays. Votre audience est par définition qualifiée.
2. Même si le nombre personnes qui visitent votre magasin n’est pas extraordinaire, cela n’a pas autant d’importance qu’au niveau national. Le but d’une entreprise locale est d’augmenter sa notoriété partout où elle le peut. Son but premier est d’être présente et d’être vue.
3. Plus votre clientèle est spécialisée (épicerie bio, cabinet dentaire, salon d’esthétique, etc.), plus vous pouvez ciblez des entreprises aux produits et services complémentaires à démarcher et plus vous pouvez négocier des prix élevés.
4. Les paiements sont plus réguliers en négociant localement (au niveau national, les paiements se font après plusieurs mois).

Et quid des annonceurs régionaux ?

C’est vrai que les annonceurs locaux ne sont pas les seuls entreprises potentiellement intéressées pour diffuser de la publicité sur vos écrans. Mais pour vous, le démarchage va devenir plus long et plus coûteux car il faudra aller plus loin.

Une alternative est de passer par une régie « locale » d’affichage dynamique publicitaire. Leur objectif est d’installer des écrans chez plusieurs commerçants et leur proposer « d’échanger » mutuellement de la publicité des un des autres. Cela peut-être fait à un niveau local comme régional.

Suivant la régie, il est possible que l’écran et le système soit entièrement financé par cette entreprise qui aura alors le contrôle total sur le contenu de votre écran (voir la partie 2 de l’article Rentabiliser ses écrans d’affichage dynamique dans son point de vente).

Si passer par ce type de réseau vous fera gagner beaucoup de temps, le marché reste très désorganisé.

Ces régies sont peu nombreuses, difficiles à trouver, voir inexistantes suivant votre région. Par ailleurs, le marché n’étant pas homogène, il existe des différences de coûts et de commission pour ces services qu’il faut prendre en compte.

Conclusion

Démarcher au niveau local permet d’obtenir un prix plus élevé : moins d’intermédiaires, des paiements plus réguliers, des négociations qui se basent sur d’autres choses que des statistiques pures et dures.

La semaine prochaine, on plongera encore un peu plus dans le monde de l’affichage dynamique publicitaire afin de comprendre comment trouver des annonceurs régionaux et nationaux, ce qui est une tout autre paire de manche.

Passez-vous des publicités d’autres entreprises sur votre écran ? Les avez-vous démarcher vous-même ? Passez-vous par une régie publicitaire ?

N’hésitez pas à commenter !

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